巨额补贴砸向旅游市场能溅起多大水花？

　　任思潼 绘

　　当下，“百亿补贴”逐渐成为电商平台的一种常规玩法。从字面意思来看，“百亿补贴”就是电商平台拿出100亿元补贴消费者，即在商家让利的同时，平台再进行补贴，补贴总额为100亿元。补贴的品类大到数码家电、小到零食厨具。如今“百亿补贴”开始砸向旅游市场了。近日，拼多多“百亿补贴”的页面中悄悄上线了旅游版块，入驻商家有华住、东呈、春秋旅游、齐乐游、小猪短租等。而此前，阿里巴巴旗下的飞猪旅行推出的旅游行业内的“百亿补贴”项目，同样瞄准了酒旅板块。

　　□ 本报记者 王玮

　　入局

　　有业者分析，消费者对于电商的营销玩法向来是喜新厌旧的，伴随着618、双11成为旧例，大家“薅羊毛”的热情也逐渐冷却，需要有新鲜的玩法来刺激市场。而这个时候一个足够有诱惑力的案例出现了，去年6月拼多多开启“百亿补贴”之后，市值一路高涨，一跃成为在美上市中概股中市值排名第三的互联网公司。于是，苏宁、京东、淘宝等电商巨头纷纷跟进“百亿补贴”，希望运用社交网络的裂变传播抢占市场用户。

　　不过即便同样打着“百亿补贴”的口号，不同平台所提供补贴优惠也有着一定的差别。而且，百亿补贴每件单品在什么价格基础上补贴多少，谁来补，补多少件，补多久，都有玄机。

　　进入飞猪的页面就能看见“百亿补贴”的招牌，点击便可进入专区，消费者在平台预订酒店时，也可以看到标有“百亿补贴”的酒店及补贴的金额，“下单立减”是飞猪此次的玩法重点。据飞猪方面介绍，酒店是“百亿补贴”首期主推产品，约覆盖全国百城十万家酒店。位置主要集中在一二线城市，其中包括不少一线城市核心商圈的高端酒店。记者在北京专区中既看到了北京诺金酒店、三里屯CHAO酒店等高端酒店的参与，也看到了如家、汉庭、速8等经济型酒店的身影。这些酒店的产品价格大多是在商家给出一定折扣的基础上，再有从几十元到上百元不等的平台补贴。飞猪相关负责人表示，各酒店补贴比例不等，并会与酒店价格同步实时变化。另外，百亿补贴还会再度升级，覆盖领域已经开始拓展到交通出行、景区乐园等本地生活其他场景。

　　相比之下，目前上线拼多多“百亿补贴”产品的旅游商家并不多，其中除了酒店、民宿等住宿类产品外还有旅行社的产品。从类型来看，旅行社推出的大多是旅游套票，酒店推出的主要是全国门店的通兑房券。从旅游单品的销量来看，最受用户欢迎的产品当属酒店的通兑房券，销量最高的产品每件平台补贴约100元，已经售出了近2万件，而且，记者注意到，这几款酒店通兑房券产品在其他电商是很少出现的。

　　虽说是“砸钱”，但飞猪和拼多多并不盲目。记者注意到，这两家平台在筛选参与“百亿补贴”的商家上，都把“品牌品质”放在重要的位置，以表示他们要销售的不是便宜货而是高性价比的产品。一位参与了飞猪“百亿补贴”的商家负责人向记者透露，由于补贴的费用是由飞猪来支付，因此所有商家也是在报名参与后由飞猪进行最终筛选。筛选维度包括商家知名度以及产品类别、库存、折扣力度等。“对于我们商家来说一定是乐于参与平台推出的类似活动，以此攫取平台的流量红利。对于平台来说，推出的产品一定是要能够对目标人群实现足够多的曝光引流才能够达到他们的目的。”

　　“拼多多是定向发出邀请后由商家报送合适的商品参与补贴。”一位参与拼多多“百亿补贴”的商家负责人表示，拼多多在这方面有自己的评价体系和筛选逻辑，首先会考虑商家的供货和后续服务能力，并会优先选择具有一定品牌知名度的商家。“当初拼多多在推出‘百亿补贴’时，就是为了甩掉‘价低质廉’的帽子，因此邀请了不少知名品牌来站台，如今在旅游行业拼多多也不会放弃这一初衷。”有业者分析道。

　　“百亿补贴”这个数字乍一听的确惊人，但是记者注意到当这笔钱分配到每一件产品中时，金额数就变成了几十元或者几百元。比如在拼多多的旅游品类中，酒店产品单件补贴在35元至300元，旅游线路产品最高补贴达到280元。

　　日前，国家市场监督管理总局发布了《规范促销行为暂行规定》，对经营者的促销行为进行了严格的规范。对照规定，记者注意到，在明码标价的同时，拼多多和飞猪均在“百亿补贴”的专题页面中“贴”出了活动规则，对活动时间、活动商品、参与方式、活动细则都进行了详细的说明。

　　博弈

　　“百亿补贴”为何砸向了旅游业?拼多多和飞猪各有各的算盘。

　　对于2019年才正式涉足旅游业的拼多多来说，在“百亿补贴”项目中加入旅游板块的意图再明显不过：培养更多的消费者在拼多多订购旅游产品。目前拼多多已经拥有7.3亿用户，其中有很大一部分来自三四线城市。在疫情防控常态化下，这类消费者开始习惯线上预定旅游产品，这时上线旅游板块的“百亿补贴”也算是流量变现的一种尝试。

　　不过，进入拼多多APP或微信小程序“百亿补贴”活动页面后就会发现，“旅游”在所有产品类目的最后一栏。有业者判断，未将旅游产品上线核心位置，也说明拼多多仍在谨慎试水。尽管拼多多拥有数亿用户，但他们当中有很大一部分对于旅游消费的意识还不够强烈，拼多多还需要进一步做市场培育。此外，不能忽视的是旅游在线平台的竞争已经十分激烈，基本形成了携程、阿里、美团三大电商巨头角逐的格局，拼多多想要分一杯羹还需多花些心思。有酒店商家向记者透露，目前拼多多对于商家的合作模式比较友好，订单交易成功后收取的手续费较低，平台与商家的结算周期也较短，同时商家能够直接对接用户为其提供后续服务。

　　显然，“百亿补贴”绝不单纯是一种营销手段，更是一把开启电商新一轮征战的钥匙。

　　今年9月，在飞猪上线旅游行业内的首个“百亿补贴”项目之时，就有业者判断，这是阿里继借助饿了吗的外卖业务开启本地生活大门之后的进一步动作，飞猪带领旅游商家尤其是酒店的介入，可以扩大阿里本地生活业务的场景和品类。阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然也曾向媒体表示，酒旅板块是旅游本地生活化的最重要组成部分。

　　这几年，飞猪在运营高端酒店方面算是成功，国内外各大知名酒店集团均在飞猪平台上开设了品牌旗舰店。但是要实现旅游行业的本地生活化，还需要更多的经济型酒店的加入，才能满足更广泛的消费需求。记者注意到，在飞猪“百亿补贴”的页面中，还有99元全国经济连锁酒店1晚任住的限时秒杀活动。一位电商方面的研究专家告诉记者，本地生活服务市场具有高频消费的属性，客单价一般不会太高。2019年，本地生活服务市场的规模接近23万亿元，其中线上市场规模超过4.5万亿元。由此，各大电商瞄上这片“蓝海”也在情理之中。在疫情防控常态化下，旅游行业也显现了本地化的现象，本地游和周边游的增长远高于长线游。与此同时，飞猪调研数据显示，超过六成的消费者计划增加旅游预算，增加金额达2000元以上。通过“百亿补贴”的方式，飞猪希望加速新增需求与商家端的供给匹配。“如今深耕旅游垂直领域的飞猪转战国内本地生活酒旅市场，势必会与已在该圈层征战的几大电商短兵相接。‘百亿补贴’能溅起多大水花，还有待观察。”

　　然而，“百亿补贴”真的就是“阳光大道”吗?一旦电商停止补贴，靠“补贴”带来的用户又有多少愿意再来光顾?面对业界提出的疑问，某电商到店事业群相关负责人表示，像旅游产品这样消费相对低频的产品，靠补贴的确很难起到流量转换的作用。因此，有业者提醒，电商的本质，在于服务。如果不能切身提高消费体验，那么无疑将失去用户。如今，企业生存与发展，绝不是简单的价格战就能搞定。